此外，养乐多在渠道和营销上也显得保守。其依赖冷链直营模式，虽保证了产品质量，却限制了市场下沉能力。相比之下，蒙牛、伊利等国产品牌凭借常温产品和广泛的渠道覆盖迅速抢占市场。养乐多很少开展促销活动，价格却高出国产同类产品30%以上，进一步削弱了其竞争力。品牌老化问题同样突出，直到2023年才开设电商旗舰店，线上声量微弱，与传统渠道的依赖形成鲜明对比。
益生菌市场的重构与突围
养乐多的颓势不仅是自身问题，更是整个乳酸菌饮料品类面临结构性挑战的缩影。据行业数据显示，2023年乳酸菌饮料市场规模仅为211.9亿元，不足低温酸奶（563亿元）的一半。自2022年以来，乳酸菌饮料在饮料大类中的份额持续下滑，均价也呈下降趋势。前十品牌中多数出现市场份额萎缩，包括养乐多、蒙牛、娃哈哈等老牌玩家。
然而，这并不意味着益生菌健康概念的没落。相反，消费者对肠道健康的关注仍在上升。约有90%的中国人存在肠道问题，如便秘、消化不良等，功能性食品需求持续增长。市场真正的变化在于产品形态的迭代和消费场景的细分。低温酸奶、现制酸奶（如Blueglass、茉酸奶）以及西梅汁等替代品迅速崛起，它们以更高的乳蛋白含量、更透明的成分标签和更契合现代健康理念的产品设计，赢得了消费者青睐。2023年西梅汁品类的线上GMV达到了14.1亿，增长率为360.8%（1）。
◎图源：小红书用户@夏夏
与此同时，国产益生菌品牌在菌株研发、功能细分和营销创新上不断突破。蒙牛优益C强调“适合中国人体质”，添加膳食纤维；味全则推出多菌种高活性产品；甚至母婴品牌如贝因美也推出即食型益生菌产品，剂型和功效更加多元。这些品牌不仅在产品上实现了差异化，更通过社交媒体、IP联名等方式与年轻消费者建立连接，反观养乐多，其创新节奏缓慢，品牌沟通方式仍停留在传统媒体时代，未能真正融入新一代消费者的生活语境。
总结
养乐多的案例揭示了一个残酷的市场现实：曾经的品类王者若不能持续创新，即便拥有百年品牌积淀，也难免被时代淘汰。其销量从760.9万瓶滑落至447.2万瓶，根本原因在于对“舒适圈”的依赖——过度迷信单一产品、忽视健康趋势变革、低估本土品牌的竞争势能。
但挑战之中亦存转机。养乐多若能真正打破传统思维，从“产品微调”转向“战略升维”，仍有重回赛道的可能。一方面，需彻底推进糖分改革，不仅推出无糖版本，更应在菌株活性、功能性成分上做实文章，让“健康”不再只是营销话术。另一方面，需加快渠道融合与年轻化布局，积极拥抱线上市场、下沉终端，用更灵活的价格策略和更贴近消费者的沟通方式重塑品牌形象。
◎图源：小红书用户@玛勒娃哈哈
更重要的是，养乐多应跳出乳酸菌饮品的局限，看向更广阔的益生菌健康市场。无论是低温酸奶、功能性食品还是跨境出海，都是可能的增长方向。唯有将品牌积淀转化为创新动力，才能真正走出舒适圈，在激烈的健康饮品竞争中重获生机。否则，即便销量偶有回升，也难掩品牌整体的疲态与衰退。
（1）数据来源：氢消费《养乐多关厂，乳酸菌饮料成时代眼泪？》
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